Hvad er egentligt motivet bag, at Danmark vælger at bruge millioner på at afholde mega events som EM i fodbold, VM i håndbold og Tour de France – og hvad får vi ud af det? 

Tekst Frederik Vrist Hansen

HVAD ER ET MEGA EVENT
Et mega event er en enkeltstående eller fast tilbagevendende planlagt arrangement, der for en stund har verdensmediernes opmærksomhed. Et mega event kan vare timer, dage og endda uger, og er som regel centreret om enkelte lokationer. Langt de fleste mega events involvere sport, såsom VM, EM, OL, Superbowl, All England osv. Andre eksempler på mega events kan være det årlige karneval i Rio, Store internationale festivaler eller historiske koncerter, det Europæiske Melodi Grand Prix eller Oscaruddelingen. I Danmark har vi de seneste år budt ind på og afholdt mange megaevents, heriblandt EM i fodbold, Touren 2021, VM i HerreHåndbold, Det Europæiske Melodi Grand Prix og Copenhagen Marathon.

Om godt en måned skulle skulle Europamesterskaberne i fodbold være have været fløjtet i gang. Millioner af seere fra hele verden var ventet at følge med hjemme i stuerne, gennem TV´et eller på stadion, hver gang Eriksen, Hazard, Pukki og de andre verdensstjerner ville betræde Parkens nyslåede græstæppe. Samlet set forventer man, at mere end to milliarder seere vil se med bag skærmen mindst en gang i løbet af en slutrunde som denne. Fodbolden vil selvfølgelig være i fokus – men Europamesterskaberne i fodbold er ikke udelukkende en folkefest for fodboldglade fans, det er nemlig samtidigt også en stor mulighed for Danmark og de øvrige værtslande til at profitere af den øgede mediebevågenhed. Ikke nødvendigvis profitere som ekstra indkomst i kroner og øre, hvilket dog bestemt også er en mulighed, men snarer profitere i forhold til brandingen af Danmark, dansk kultur og oplevelser.

En mikrofon til verden
Danmark er i mange andre landes øjne, et ubetydeligt  land. Godt nok er vi rigere end de fleste og på mange måder et foregangsland hvad angår både uddannelse, sundhed og bæredygtighed m.m., men vi er samtidigt et meget lille land, hvilket begrænser vores indflydelse på verdenssamfundet. Hvad der sker i Danmark, er sjældent aktuelt for andre end os selv og vores nærmeste nabolande, hvilket i høj grad gør os interessante for den samlede verdenspresse.

Vi er ikke afgørende for verdensøkonomien som supermagterne Kina, Rusland og USA. Vi er ikke en af de tunge drenge i klassen hvad angår international samarbejde i EU, NATO m.fl. som Tyskland og Frankrig, og vi er ikke længere en historisk kolonimagt med stadig stor indflydelse som f.eks. England. Positioner som  konstant gør pågældende lande nyhedsaktuelle og sikrer dem en bred eksponering til folk over hele verden. Den mediebevågenhed disse lande nyder godt af, kan vi kun drømme om i Danmark. Når danske nyheder en sjælden gang rammer stuerne i Bueno Aires, Lagos og Beijing, forsvinder nyhederne som regel lige så hurtigt igen som de kom. Anderledes forholder det sig dog under megaevents, hvor TV, radio, aviser, online-artikler og især sociale medier skaber en enorm og koncentreret mediedækning af begivenheden, der hvis det udnyttes optimalt, kan komme værten til gode.

Turisme, branding, politik eller samfundsmæssig løft?
Motiverne bag at afholde et mega event kan være mange. Indtægten fra turismen som eventet generere mens det finder sted, er ofte blot en lille del af det samlede mål. Hvor et land som Danmark  i høj grad ser mega events som en mulighed for at øge kendskabet til Danmark og samtidigt reklamere for dansk turisme og erhverv, kan det i andre lande være helt andre tanker der ligger bag værtskabet af sådanne arrangementer. 

De Olympiske lege i Rio De Janeiro i 2016 samt verdensmesterskaberne i fodbold to år tidligere, også i Brasilien, medførte blandt andet store forandringer i landets infrastruktur. Sundhed og sikkerhed blev prioriteret langt højere end tidligere, nye veje, hospitaler og bygninger skød op overalt for at blive klar til de to store sportsbegivenheder. I bestræbelsen på at nå dette blev mange nye stillinger oprettet, arbejdsløsheden faldt og Brasilien fik efterfølgende et kæmpe økonomisk boost grundet de nye investering. Investeringer som blev til, grundet værtskabet for OL og VM.

Da Kina otte år tidligere afholde de Olympiske lege i Beijing, talte mange om, at det var Kinas chance for at brande sig som et moderne land i fremgang. Kinas kommunistiske styre og historie som et tidligere ret så lukket land, betød at mange fravalgte at besøge og/eller investere i landet. Kina ville her kunne benytte OL-værtskabet til at bevise at de ikke bare var professionelle og kunne håndtere verdens største sportsevent, men også at de samtidigt kunne formå at tage hånd om de mange hundrede tusinde turister og deltagere. Dertil var hele seancen en unik mulighed for kineserne til at forsøge at bryde med nogle af fordomme og rygter som knytter sig til landet og dets styre, som stod i stor kontrast til flere af de vestlige værdier. Lignende årsager menes at være bag Qatars værtskab ved VM i fodbold, 2022.

Andre eksempler kan være Korea, hvor vinter-OL i 2018 blev brugt til rent sportsligt at bygge bro mellem de to Koreaer, eller det Europæiske Melodi Grand Prix som i dag for manges vedkommende er blevet et hyldest til  mangfoldigheden, eller de vinter-olympiske lege i Sochi, hvor der blev spekuleret i, at legene blev brugt af Putin som et erindringshistorisk arena. Derudover har vi lande som Tyskland, Japan, Spanien og USA der i forvejen har hele pakken hvad angår både, omdømme, turisme og infrastruktur og blot forsøger at bevare deres status gennem hosting af store arrangementer.

Ingen garanteret succes
Som med alt andet er der aldrig garanti for at et værtsnation når sine mål for værtskabet. Infrastruktur der ikke bliver vedligeholdt eller benyttet kan forfalde, en charmeoffensiv og re-branding vil blive glemt hvis møgsagerne efterfølgende hober sig op og en ellers fantastisk og professionel håndtering og gennemføring af eventet kan hurtig glemmes hvis alt kokser i det afgørende øjeblik – noget der hver især er mange eksempler på.

Selv den økonomiske side er et sats, hvor der kan være svært med sikkerhed at regne på det samlede økonomiske resultat af arrangementet. For hvordan kan man med sikkerhed bevise, at en stigning i antallet af turister i et land skyldes et bestemt event, og ikke et andet initiativ som er taget for turismen? Og hvilken betydning har det haft for f.eks. det øvrige Danmark og dertilhørende turisme, at København og Herning i 2019 var værter for VM i HerreHåndbold?

Effektmålinger foretaget af Epinion på sidstnævnte viste ikke overraskende, at eventet havde været godt for restauranter, cafeer, hoteller, vandrehjem og lign. i København og Herning under VM. Tal som disse modregner dog ikke andre industrier som kunne tænkes at have tabt penge på VM. Over 80 % af publikum til kampene i Boxen og Royal Arena var således lokale eller danskere fra andre steder i landet. Dertil regner man med, at yderligere et par procent var turister som under alle omstændigheder ville være i Danmark. Disse mennesker ville uden et VM med stor sandsynlighed have lagt deres penge andetsteds i landet – penge de nu går glip af. Måske med en tur i biografen i stedet for en håndboldhal, eller en sommerferie til Skagen i stedet for Herning. Selv økonomien bygger altså på spekulationer og dækker over en lang række skyggetal. Alt i alt anser man dog i dag stadigt VM som at være en god investering, både i kroner og øre, men også for brandet Danmark.

The power of people, press and sport
Men hvorfor overhoved brande os gennem større sportsarrangementer? Hvad kan fx en fodboldturnering eller et cykelløb tilføre et land, som hverken politikere eller eksperter indenfor turistindustrien kan skabe på egen hånd? 

Ifølge Irwing Rein og Ben Shields der underviser i kommunikation, turisme, sport & teknologi på Northwestern University i Illinois, er sport en billig og effektiv måde at skabe synlighed på for mindre lande i fremgang, hvilket kan tiltrække både turister, tilflyttere og investorer. Sporten nyder ifølge dem ikke bare godt af en kæmpe mediebevågenhed, men det har også evnen til at “stimulerer hjertevarme og følelser mellem deltagere og tilskuere, som kan symbolisere energien og styrken i en nation i fremgang, på en måde som hverken et museum eller en anden kulturel attraktion kan”. Eller som Nelson Mandela sagde det: 

“Sport has the power to change the world, it has the power to inspire. It has the power to unite people in a way that little else does. Sport can create hope where once there was only despair”.

Det handler altså om at vække følelser, og samle folk på tværs af nationalitet, politisk overbevisning og øvrige kulturelle baggrunde og forskelligheder. Det handler om at samles om en fælles interesse, at turde dyrke sine følelser samt at drømme stort. Det handler om at få forskellige folk til mødes på kryds og tværs og tage del i en fælles folkefest. Sport har evnen til at få folk til at tage del i hinandens opture og nedture. Det kan få folk til at engagere sig i, hvad de oplever som en fælles projekt, og ikke mindst bliver de en del af den historie som de formidler videre ud – de giver oplevelsen autencitet. 

Ikke nok med at sport rører og engagerer folk, så taler det til os i et sprog som alle kan forstå. Dette kombineret med verdenspressens opmærksomhed skaber nogle fantastiske billeder og fortællinger. Fortællinger som deltagere til arrangementerne i dag selv er med til at dele i stor stil gennem især sociale medier, hvor de indirekte er med til at reklamere for og påvirke samt influere andre til at opleve det samme som de har.

En kamp om turisterne
Turismebranchen er i dag det største erhverv i verden. Selvom markedet og de der tager andel i det bliver større og større, er der mange der kæmper om de samme turister. I Danmark har erhvervsministeriets vækstteam for turisme og oplevelsesøkonomi taget denne kamp op for turisterne ved at arbejde hen mod nogle mål der skal gøre Danmark mere synlig, let tilgængelig og attraktiv som turistdestination. Disse mål skal som vækstteamet skriver det, blandt andet hjælpes på vej af flere kultur- videns- og sportsbegivenheder på dansk jord, som medvirker til at gøre omverden opmærksomme på de unikke oplevelser af høj kvalitet som Danmark ellers kan byde på.

Disse mega events skal her hjælpe med at tegne et positivt billede af Danmark, ligesom det skal være en undskyldning for at reklamere for landet og dets oplevelser. De forhåbentligt positive billeder, videoer og historier som mediedækningen af disse mega events medfører, skal altså printes ind i nethinden på turisterne, så de tænker på Danmark som et hyggeligt, gæstfrit og festligt sted, med styr på tingene og unikke oplevelser, som de kunne finde på at besøge. Så når Danmark blive nævnt, skal de tænke på de selvsamme billeder, og genskabe de følelser som blev vakt i dem under mega eventet. Der skal plantes en lyst og behov for at genopleve Danmark.